A/B testen landingspagina: zo weet je wat werkt

Wat een A/B-test precies is

Je maakt twee versies van dezelfde pagina die op één punt verschillen. De helft van je bezoekers ziet versie A, de andere helft versie B. Daarna kijk je welke versie meer aanvragen opleverde.

Het idee erachter is eerlijk vergelijken: beide versies draaien tegelijk, met hetzelfde verkeer. Vergelijk je deze maand met vorige maand, dan meet je ook het weer, de vakantie en je advertentiebudget mee.

A/B testen landingspagina: wat je test en wat niet

Test alleen dingen die groot genoeg zijn om verschil te maken. Een knop die van blauw naar iets donkerder blauw gaat, verandert het gedrag van je bezoeker niet. Een andere belofte in de kop wel.

Dit zijn de onderdelen waar de winst zit, ongeveer op volgorde van impact:

• De kop. De belofte bovenaan bepaalt of iemand blijft of teruggaat naar Google.
• Het aanbod. Gratis inmeten tegenover vrijblijvende offerte is een echt verschil, geen woordspelletje.
• De knoptekst. Wat er op de knop staat, verandert wat iemand denkt te krijgen. Twintig voorbeelden vind je in een call-to-action schrijven die wordt aangeklikt.
• Het formulier. Vijf velden tegenover drie velden is een test die je bijna altijd kunt winnen.
• Prijs wel of niet noemen. Levert een prijsindicatie meer aanvragen op, of juist minder maar betere?
• De volgorde van de blokken. Bewijs boven het formulier tegenover bewijs eronder.

Wat je niet test: kleurtjes, lettertypes, hoekjes van knoppen, de foto van een ander model. Die dingen leveren verschillen op die zo klein zijn dat je er duizenden bezoekers voor nodig hebt om ze überhaupt te zien.

Eén ding tegelijk

Verander je de kop én de knop én het formulier, dan weet je achteraf niet wat het verschil maakte. Wil je toch alles tegelijk aanpakken, doe dat dan als één grote herziening en vergelijk de oude pagina met de nieuwe. Dat is geen zuivere test, maar wel eerlijk over wat je meet.

Hoeveel bezoekers je nodig hebt

Dit is het deel dat meestal wordt overgeslagen. Een uitslag betekent pas iets als het verschil groter is dan het toeval. Bij kleine aantallen is toeval de baas.

Een bruikbare vuistregel: je wilt per versie minstens honderd conversies voordat je een uitslag serieus neemt. Met twee versies zijn dat er tweehonderd in totaal. Zet dat om naar bezoekers en je ziet het probleem meteen.

Aanvragen per 100 bezoekers	Bezoekers nodig (beide versies samen)	Bij 500 bezoekers per week
2	ongeveer 10.000	20 weken
5	ongeveer 4.000	8 weken
10	ongeveer 2.000	4 weken

Dit zijn ruwe richtgetallen, geen exacte rekensom. Ze laten vooral zien dat A/B testen een instrument is voor pagina’s met veel verkeer. Heb je dat niet, dan is elke uitslag een gok met een grafiekje erbij.

En hoe kleiner het verschil dat je wilt aantonen, hoe meer bezoekers je nodig hebt. Een variant die veel beter loopt dan de andere, zie je vrij snel terug in je cijfers. Een klein verschil blijft lang binnen de marge van het toeval.

Hoe lang je een test laat lopen

Laat een test minimaal twee volle weken lopen, ook als je aantal al eerder gehaald is. Daar zijn twee redenen voor.

De grootste fout is te vroeg juichen. Na drie dagen staat B op tien aanvragen en A op zes, en dan is B de winnaar. Twee weken later staat het gelijk. Kijk dus niet dagelijks.

Fouten die een test waardeloos maken

• Halverwege iets veranderen. Pas je tijdens de test je advertentietekst aan, dan vergelijk je twee verschillende publieken.
• Op de verkeerde uitkomst sturen. Meer kliks op de knop is leuk, maar het gaat om verstuurde formulieren en om klanten.
• Twee traag ladende varianten. Slechte testsoftware vertraagt je pagina en vertekent je uitslag. Wat traagheid kost, staat in de laadsnelheid van je landingspagina.
• De uitslag niet vastleggen. Schrijf op wat je testte en wat eruit kwam. Anders test je over een jaar hetzelfde nog eens.

Wat je doet bij weinig verkeer

Zit je in deze situatie, dan is dat geen ramp. Er zijn genoeg manieren om je pagina te verbeteren waarvoor je geen grote aantallen conversies nodig hebt.

• Begin bij de basis. Kop, aanbod, bewijs, één knop. Wat daar mis is, hoef je niet te testen om te weten dat het beter kan.
• Vraag het je klanten. Bel vijf mensen die wél aanvroegen en vraag wat hen over de streep trok. Dat levert meer op dan een test van drie maanden.
• Kijk waar mensen afhaken. Meet hoe ver bezoekers scrollen en wie het formulier begint maar niet verstuurt.
• Doe een voor-en-na-meting. Vergelijk vier weken voor en vier weken na één duidelijke aanpassing. Niet waterdicht, wel bruikbaar.
• Laat onbekenden meekijken. Geef ze tien seconden en vraag daarna wat je aanbiedt. Weten ze het niet, dan is je kop het probleem.

Wij pakken het bij het optimaliseren van een bestaande landingspagina op dezelfde manier aan: eerst de grote dingen op orde, dan pas verfijnen. Het formulier is daarbij vaak de snelste winst, zoals je leest in het formulier op je landingspagina.

Waarmee test je?

Veel paginabouwers en advertentieplatforms hebben een testfunctie ingebouwd. Draai je advertenties, dan is dat vaak de makkelijkste ingang: je maakt twee bestemmingspagina’s en verdeelt het verkeer.

Belangrijker dan de tool is dat je meting klopt. Een aparte pagina na het versturen maakt tellen eenvoudig; hoe dat werkt staat in een bedankpagina maken. Wil je liever dat wij het testen en bijsturen doen, kijk dan bij een landingspagina laten maken of bel 085 123 45 67.