Één pagina, één doel

Wat zo’n pagina precies is, staat uitgebreid bij wat een landingspagina is. Hier gaat het alleen over de reden dat je hem laat bouwen.

Die reden is dat je vóóraf vastlegt wat er moet gebeuren. Niet “meer bekendheid” en niet “mensen informeren”, maar een handeling die later in een lijstje terugkomt: een verstuurd formulier, een geboekt tijdslot, een afgerekende bestelling. Kun je het niet optellen, dan heb je geen doel maar een wens.

Die ene keuze stuurt alle andere aan: de kop, het bewijs, het aantal velden, wat je weglaat. Doel landingspagina, kanaal, meetpunt: in die volgorde leggen wij het vast, nog voordat er een zin geschreven is.

Waarom je homepage dat doel niet haalt

Je homepage heeft een andere opdracht. Die moet iedereen tegelijk bedienen: de klant met een lopende klus, de sollicitant, de leverancier, de bezoeker die nog niet weet wat je verkoopt. Dat lukt alleen door veel wegen naast elkaar te leggen, en juist die breedte maakt hem ongeschikt voor één handeling.

Er speelt ook iets praktisch: op je homepage lopen alle bronnen door elkaar, dus je ziet achteraf niet welk kanaal het werk deed. De verschillen staan op een rij bij het verschil tussen homepage en landingspagina. Ze vervangen elkaar niet, ze doen ander werk.

Doelen die je kunt kiezen

Er is niet één juist doel. Er is wel een doel dat past bij je aanbod en bij hoe ver de bezoeker in zijn keuze is.

• Een aanvraag of prijsopgave
• Een terugbelverzoek of gesprek
• Een afspraak in de agenda
• Een directe betaling

Doel	Past bij	Wat je optelt
Aanvraag of prijsopgave	Werk waarvan de prijs per klus verschilt	Verstuurde formulieren
Terugbelverzoek	Bezoekers die liever praten dan typen	Aanvragen plus kliks op je nummer
Afspraak in de agenda	Inmetingen, behandelingen, proeflessen	Geboekte tijdslots
Betaling	Een ticket of product met een vaste prijs	Afgeronde bestellingen

Twijfel je, kijk dan naar de grootte van de stap. Wie op een prijs zoekt, mag je meteen om een aanvraag vragen. Wie zich nog oriënteert, haakt bij diezelfde vraag af; voor hem werkt een kleinere stap beter, zoals een prijsindicatie.

Doel landingspagina meten: zo weet je of het gehaald wordt

Meten begint bij één vraag: hoeveel van de mensen die de pagina zagen, deden de handeling? Dat cijfer zegt op zichzelf weinig, want het verschilt per vak, per aanbod en per bron. Vergelijk de pagina dus vooral met zichzelf, van maand tot maand.

1. Bezoeker komt binnen Via een advertentie, een zoekresultaat of een link
3. Leest de belofte De kop en de eerste regels vertellen waar het over gaat
5. Klikt op de knop Eén actie, op meerdere plekken herhaald
7. Vraagt aan De aanvraag komt bij je binnen

Splits het daarna per bron. Verkeer uit een zoekopdracht, uit een advertentie en uit je nieuwsbrief gedraagt zich anders, en het gemiddelde verbergt precies dat.

Adverteer je, dan telt je doel dubbel. Google kijkt niet alleen naar de advertentie maar ook naar de pagina erachter, en weegt daarbij onder meer mee of de inhoud aansluit op de zoekopdracht en of de pagina bruikbaar is op een telefoon. Die uitleg staat op support.google.com/google-ads.

Wat er misgaat als je twee doelen zet

Twee doelen voelt zuinig: dan vang je beide groepen. In de praktijk gebeurt het omgekeerde. De bezoeker moet eerst kiezen wát hij doet, en die extra beslissing kost je mensen die anders het formulier hadden ingevuld.

Wel doen

• Dezelfde handeling herhalen, boven- en onderaan
• Een tweede weg naar hetzelfde doel bieden: bellen náást invullen
• Het nevendoel op een eigen pagina zetten, met eigen verkeer

Niet doen

• Een offerteknop en een nieuwsbriefblok even zwaar aanzetten
• Halverwege overstappen op een ander aanbod
• Achteraf pas bedenken wat je wilde meten

Het gevolg valt pas later op. Bij twee doelen weet je in een tegenvallende maand niet welke van de twee zakte, dus ook niet wat je moet aanpassen. Wil je de twijfelaars toch iets bieden, doe dat dan één niveau lager: als tekstlink onder het formulier, niet als tweede knop ernaast. Laat de knop zelf de handeling benoemen, want daar valt de beslissing. Zie call-to-action schrijven.

Zit je klem, kies dan het doel dat het dichtst bij omzet ligt. Een tweede pagina kun je altijd nog bouwen; twee doelen tegelijk meten lukt niet. Wij zetten zo’n pagina vanaf €109 per maand binnen 48 uur live, meting inbegrepen. Meedenken kan via het contactformulier.