Landingspagina meten: wat je minimaal wilt weten

De meeste ondernemers meten óf te weinig óf veel te veel: alleen zien dat er mailtjes binnenkomen, of een dashboard waar je nooit meer naar kijkt. Ertussenin zitten vier vragen die je elke maand wilt kunnen beantwoorden.

Vraag	Wat je meet	Waarvoor je het gebruikt
Hoeveel mensen komen er?	Bezoekers op de pagina	Zien of je advertentie of je vindbaarheid het probleem is
Hoeveel doen er iets?	Verstuurde formulieren en gesprekken	Zien of de pagina zelf het probleem is
Waar komen ze vandaan?	Bron van het bezoek	Weten welk kanaal je aanvragen levert
Wat kost een aanvraag?	Kosten gedeeld door aanvragen	Beslissen of je meer of minder gaat uitgeven

Meer heb je in het begin niet nodig. De verhouding tussen die eerste twee getallen is waar het om draait: van de mensen die binnenkomen, hoeveel doen er wat je wilt. Vergelijk dat met je eigen vorige maand, niet met een percentage dat je ergens leest.

1. Bezoeker komt binnen Via een advertentie, een zoekresultaat of een link
3. Leest de belofte De kop en de eerste regels vertellen waar het over gaat
5. Klikt op de knop Eén actie, op meerdere plekken herhaald
7. Vraagt aan De aanvraag komt bij je binnen

De bedankpagina als meetpunt

Landingspagina meten begint bij één meetpunt: een aparte pagina met een eigen adres, waar iemand na het versturen op terechtkomt. Elke weergave van dat adres hoort in bijna alle gevallen bij één verstuurd formulier. Je hoeft dan geen ingewikkelde regels op knoppen te zetten; je telt een pagina.

Werk je met meerdere formulieren, geef elk formulier dan een eigen bedankadres, bijvoorbeeld /bedankt-offerte en /bedankt-terugbelverzoek. Dan zie je in één oogopslag welk aanbod loopt. Hoe je zo’n pagina inricht en waarom je hem uit de zoekresultaten houdt, staat bij de bedankpagina als meetpunt.

Reken op een klein verschil tussen je telling en je werkelijke aantal aanvragen, doordat mensen herladen of teruggaan. Vergelijk daarom eens per maand je telling met het aantal mails in je inbox. Is het verschil structureel groot, dan klopt er iets niet in je instelling.

Formulieren en telefoontjes uit elkaar houden

Een deel van je aanvragen komt via het formulier, een deel via de telefoon. Tel je alleen formulieren, dan lijkt je pagina slechter dan hij is; tel je alles op één hoop, dan weet je niet wat je moet verbeteren.

• Formulier: tel de weergaven van je bedankpagina
• Telefoon: tel de kliks op je nummer, vraag de rest na aan de telefoon
• Mail: gebruik een apart adres per pagina als je die vaak krijgt

Telefoontjes zijn het lastigst. Op mobiel kun je de kliks op je nummer tellen, want dat is een link. Zuiver is dat niet: niet elke klik wordt een gesprek en vanaf een laptop tikt iemand het nummer over. Gebruik het als richting, niet als waarheid.

De simpelste aanvulling kost je niets: vraag elke beller waar hij je gevonden heeft en schrijf het antwoord in twee woorden op. Na een maand heb je een lijstje dat betrouwbaarder is dan welke instelling ook. Zorg wel dat je telefoonnummer op mobiel echt aantikbaar is, anders mis je zowel het gesprek als de meting.

Campagnelabels in je links zetten

Deel je zelf links, in een nieuwsbrief of via een QR-code op een folder, dan weet je meetsysteem vaak niet waar het bezoek vandaan komt. Daarvoor bestaan campagnelabels: stukjes tekst achter je webadres. Ze veranderen niets aan de pagina, ze vertellen alleen wie er stuurde.

Ze zien er zo uit: jouwbedrijf.nl/actie?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=najaar. De eerste zegt waar het vandaan komt, de tweede via welk soort kanaal, de derde bij welke actie het hoort. Meer dan die drie heb je zelden nodig.

Drie afspraken maken labels bruikbaar. Schrijf alles in kleine letters, want nieuwsbrief en Nieuwsbrief worden als twee bronnen geteld. Gebruik steeds dezelfde woorden, dus niet de ene keer email en de andere keer mail. En zet nooit labels op links binnen je eigen site, want dan begint het meetsysteem het bezoek opnieuw te tellen. Welke labels je systeem herkent en waar je ze terugziet, staat in de uitleg op support.google.com/analytics.

Voor advertenties hoef je dit meestal niet zelf te doen: die koppeling zet de labels er automatisch bij. Controleer wel één keer of dat aanstaat, door je eigen advertentie aan te klikken en te kijken wat er in de adresbalk verschijnt.

Wat je na een maand met de cijfers doet

Kijk niet dagelijks. Dagcijfers schommelen zo sterk dat je vooral toeval ziet. Zet een terugkerende afspraak in je agenda: één keer per maand, een half uur.

Je leest de cijfers in deze volgorde. Eerst het aantal bezoekers: is dat gedaald, dan zit je probleem in je advertentie of je vindbaarheid en niet in je pagina. Staat het bezoek gelijk maar dalen de aanvragen, dan is er iets met de pagina of het formulier gebeurd. Zijn beide stabiel, kijk dan naar de bron: soms is de ene bron ingezakt en de andere gegroeid, terwijl het totaal hetzelfde lijkt.

Zie je iets vreemds, controleer dan eerst je meting. Een gewijzigd formulier, een aangepast bedankadres of een anders ingestelde cookiebanner zijn de meest voorkomende oorzaken van een daling die er in werkelijkheid niet is.

Heb je genoeg bezoekers en wil je weten of een andere kop of knop beter werkt, dan is het tijd voor A/B-testen op je landingspagina. Heb je die aantallen niet, verander dan gewoon één ding per maand en houd bij wat er gebeurt. Zie je dat de cijfers kloppen maar de aantallen tegenvallen, dan kun je je landingspagina laten optimaliseren; bij een nieuwe pagina van ons staat de meting meteen goed, vanaf €109 per maand.

Tot slot: landingspagina meten is geen project dat af is. Het is een half uur per maand dat elke volgende beslissing goedkoper maakt, omdat je niet meer hoeft te gokken welke verandering je aantal aanvragen heeft veranderd.