Eerst kijken, dan veranderen

Landingspagina conversie verbeteren begint met kijken, niet met veranderen. Toch beginnen de meeste mensen daar wel: een andere kop, een andere kleur knop, een foto erbij. Twee weken later weten ze nog steeds niets, want ze weten niet wat er daarvoor gebeurde.

Begin dus met drie getallen die je zelf al hebt. Hoeveel bezoekers kreeg je pagina vorige maand, hoeveel aanvragen kwamen er binnen, en waar kwamen die bezoekers vandaan. Dat laatste is belangrijker dan het lijkt: verkeer uit een advertentie op de verkeerde zoekwoorden levert nooit aanvragen op, hoe goed je pagina ook is. Dan verbeter je de verkeerde kant.

Controleer daarna of je meting klopt. Wordt een verstuurd formulier ook echt geteld, en telt hij niet dubbel als iemand de pagina herlaadt? Hoe je dat nakijkt, staat in de handleiding van support.google.com/analytics. Vergelijk het aantal in je meting met het aantal mailtjes in je inbox. Zit daar een gat, los dat eerst op.

1. Bezoeker komt binnen Via een advertentie, een zoekresultaat of een link
3. Leest de belofte De kop en de eerste regels vertellen waar het over gaat
5. Klikt op de knop Eén actie, op meerdere plekken herhaald
7. Vraagt aan De aanvraag komt bij je binnen

Kijk als laatste zelf mee. Open je pagina op je telefoon, met je mobiele verbinding aan in plaats van wifi, en doe alsof je hem niet kent. Vul je eigen formulier één keer helemaal in. Wat je daar tegenkomt, staat vaak boven aan je lijstje.

Vijf ingrepen die meestal het meeste doen

Dit zijn de vijf plekken waar het bij een bestaande pagina het vaakst misgaat. Ze staan op volgorde van moeite: bovenaan kost je een half uur, onderaan een dagdeel.

1. Laat je kop aansluiten op waar de bezoeker vandaan komt. Wie klikt op een advertentie over dakgoten reinigen, wil bovenaan “dakgoten reinigen” terugzien, niet “Welkom bij ons familiebedrijf”. Dit is de goedkoopste ingreep die er is.

2. Maak je knoptekst concreet. “Verzenden” en “Meer informatie” zeggen niets over wat er gebeurt. Wat er wel werkt, staat in een betere call-to-action schrijven.

3. Haal velden uit je formulier. Alles wat je in het gesprek ook kunt vragen, hoeft er niet in. Dit is vaak de ingreep met het snelste effect.

Elf velden

Elke regel is een vraag die de bezoeker moet beantwoorden voordat hij iets van je hoort.

Drie velden

Vraag alleen wat je nodig hebt om terug te bellen. De rest vraag je in dat gesprek.

4. Zet je bewijs hoger op de pagina. Reviews, foto’s van eigen werk, keurmerken en je vestigingsplaats staan meestal onderaan, terwijl de twijfel bovenaan ontstaat. Zet er iets van boven het formulier.

5. Maak de pagina sneller en mobiel bruikbaar. Grote foto’s verkleinen, sliders en pop-ups eruit, knoppen groot genoeg voor een duim. Op een telefoon wacht bijna niemand op een pagina die blijft laden.

Één ding tegelijk aanpassen

Bij landingspagina conversie verbeteren is dit de belangrijkste regel. Verander je op maandag je kop, je formulier en je knop tegelijk en komen er daarna meer aanvragen, dan weet je nog niets. Misschien deed één ingreep het werk en werkte een andere tegen. Bij de volgende pagina begin je weer van voren af aan.

Pak dus één ding tegelijk. Schrijf op wat je verandert, op welke datum, en wat je verwacht. Een regel in een notitieblok is genoeg. Na een paar maanden heb je een lijstje waarop je ziet welke ingrepen bij jouw klanten werken.

Heb je genoeg bezoekers, dan kun je twee versies naast elkaar laten lopen in plaats van na elkaar. Dat scheelt gedoe met seizoenen en advertentiebudget. Hoe dat werkt en vanaf welke aantallen het zin heeft, staat bij A/B-testen op je landingspagina.

Wel doen

• Meten voordat je iets verandert
• Één aanpassing per keer, met de datum erbij
• Hele weken vergelijken, inclusief het weekend
• Ook tellen hoeveel aanvragen echte klanten worden

Niet doen

• Vijf dingen tegelijk aanpassen
• Na drie dagen concluderen dat het werkt
• Een drukke week met een vakantieweek vergelijken
• Blijven sleutelen terwijl je advertentie het verkeer levert

Hoelang je wacht voordat je conclusies trekt

Hier gaat het het vaakst mis. Twee aanvragen op maandag en nul op dinsdag zegt niets; dat is toeval. Je hebt genoeg aantallen nodig voordat een verschil betekenis heeft, en de meeste landingspagina’s van kleine bedrijven krijgen die aantallen niet in een paar dagen.

Gebruik daarom hele weken, nooit losse dagen. Een week bevat een maandagochtend en een zondagavond, en die verschillen enorm. Vergelijk ook geen bouwvakweek met een gewone week, en kijk of er in de tussentijd niets anders is veranderd aan je advertenties of je budget.

Situatie	Wat je doet
Een paar bezoekers per dag	Niet meten maar kijken: laat vijf mensen de pagina gebruiken
Genoeg bezoekers, weinig aanvragen	Één ingreep per keer, minstens twee volle weken
Veel bezoekers en aanvragen	Twee versies naast elkaar testen
Aanvragen wel, klanten niet	Niet aan de pagina sleutelen maar aan wie je binnenhaalt

Dat laatste is de val waar de meeste mensen in trappen. Meer aanvragen is geen doel op zich. Krijg je aanvragen van mensen die je niet kunt helpen, dan heb je je pagina misschien juist te breed gemaakt.

Wanneer landingspagina conversie verbeteren niet meer helpt

Er is een punt waarop sleutelen geld kost in plaats van oplevert. Je herkent het aan drie dingen.

Het eerste: elke aanpassing kost een dag en het effect blijft uit. Dan zit het probleem niet in de knop, maar in het aanbod of in de opbouw van de pagina. Het tweede: je pagina is eigenlijk je homepage, met een menu, een blog en drie doelen. Daar valt niets aan te optimaliseren; er staat gewoon geen landingspagina. Het derde: je pagina laadt traag door het thema of de bouwer eronder, en dat krijg je met plugins niet meer weg.

In die gevallen is opnieuw beginnen sneller en goedkoper dan blijven repareren. Een nieuwe pagina met tekst, ontwerp, bouw en meting staat binnen 48 uur live en kost vanaf €109 per maand. Wil je liever eerst laten kijken wat er aan je huidige pagina te halen valt, dan kan dat via landingspagina laten optimaliseren.

En houd één ding vast: je landingspagina conversie verbeteren is geen project met een eind. Het is drie keer per jaar een uur kijken, één ding aanpassen en opschrijven wat je hebt gedaan.